A fantástica história da Livraria Cultura

Os Herz chegaram ao Brasil fugindo de Hitler, passaram a alugar livros e construíram a rede de livrarias mais importante do país

Pode-se dizer que um livro é um objeto delicioso? Creio que sim. É o caso de “O Livreiro” (Planeta, 218 páginas), de Pedro Herz, o empresário que dirige a Livraria Cultura — talvez a melhor do Brasil. Trata-se de um pequeno tesouro.

Pedro Herz, de 77 anos, conta como surgiu a livraria, que tem 70 anos, e como está se processando a sua modernização. A rede conta com 17 lojas, 1,5 mil funcionários, 5 milhões de clientes e 9 milhões de produtos. Números que a colocam acima de algumas indústrias importantes, mas cuja automação reduziu postos de trabalho. Com a aquisição da Fnac, a Cultura terá mais 12 lojas — uma delas no shopping Flamboyant, em Goiânia — e 600 funcionários.

Os pais de Pedro Herz, Kurt e Eva Herz, vieram para o Brasil, em 1939, para não cair nas mãos cruentas dos nazistas de Adolf Hitler. Trata-se de uma família judaica.

Para melhorar as finanças da casa, a empreendedora Eva Herz criou a Biblioteca Circulante, em 1947, na Alameda Lorena, nos Jardins. A alemã comprou dez livros em alemão — como “O Diário de Anne Frank” e “Doutor Jivago”, de Boris Pasternak — e começou a emprestá-los aos compatriotas.

A Biblioteca Circulante, para diversificar o público e o negócio, passou a emprestar livros de escritores brasileiros, como Machado de Assis, Jorge Amado, Erico Verissimo e Raquel de Queiroz. Na casa não cabia mais os livros e seus moradores. Estava atulhada. A família teve de alugar outra residência para morar.

Sob pressão dos leitores, Eva Herz abriu a Livraria Cultura, que funcionava na sua casa, sem abandonar a Biblioteca Circulante. Certa feita, um cliente perguntou se havia um exemplar do livro “A Nossa Vida Sexual”, do médico alemão Fritz Kahn. Kurt Kerz perguntou para a mãe de Pedro Herz, que estava na cozinha: “Que­rida, ainda temos nossa vida sexual?” Há outras histórias interessantíssimas (que não estão relatadas neste texto).

Mulher cosmopolita, Eva Herz sugeriu que o filho Pedro Herz viajasse pela Europa, em 1958. Depois das essenciais aulas práticas com a mãe, aprendeu, com o apoio de europeus, a ser um livreiro.

Na Suíça, conheceu Otto Frank. Ele era amigo de Erich e Ruth, tios de Pedro Herz. O pai de Anne Frank jantava na casa dos parentes do jovem brasileiro. “Era um homem simpático, educado, falava sobre tudo. Mas jamais o vi repassando o fim de sua família em campos de concentração, nem particularmente mencionar a perda de sua filha.”

Em Paris, trabalhou como balconista num botequim em Saint-Germain-des-Prés. Em Londres, mesmo tremendo, foi locutor da BBC durante alguns meses. Depois, prestou serviço para um contrabandista de macacos. Sem saber, inicialmente, do que se tratava.

Passou quase dois anos na Europa, trabalhando e divertindo-se. Eva e Kurt Herz não mandavam dinheiro. Inspirado pelos pais, Pedro Herz adotou o lema: “Faça, não espere que façam por você. Se errar, não tem problema, conserte. Se não errar, vá adiante. Mas faça”.

Ao voltar para o Brasil, Pedro Herz trabalhou em vários lugares, como a Editora Abril. Ajudou a elaborar o “Guia Quatro Rodas”.

Livraria Cultura

Depois de 22 anos alugando livros, os Herz decidiram abrir a Livraria Cultura no Conjunto Naci­onal, em 1969. Eva Herz dizia que a Paulista era a “avenida do futuro”. Pedro Herz deixou a Abril e associou-se à mãe. Fecharam a Biblioteca Circulante, pois o novo negócio era vender e não emprestar livros.

Uma das funções de Pedro Herz era negociar com as editoras, como Cultrix, Perspectiva, Zahar, Brasi­liense, Melhoramentos e Companhia Editora Nacional.

Sob o tacão do AI-5, que levara a “dita” a ser mais “dura”, até a Livraria Cul­tura começou a ser vigiada por agentes do regime militar. Um araponga encrespou com o livro “Cuba de Fi­del: Viagem à Ilha Proibida”, de Ig­ná­cio Loyola Brandão. No seu relatório, escreveu que o livro-reportagem era “desinteressante”. Pedro Herz a­cha que o agente “errou feio”. Para a é­poca, talvez não fosse. Hoje, não tem importância alguma e chega a ser ingênuo.

Exemplares de um livro sobre o malufício de Paulo Maluf foram apreendidos, na Livraria Cultura, por agentes da ditadura. A obra foi escrita por José Yunes, que denunciava corrupção no governo do político do PDS. Envolvido no escândalo lavajatista, José Yunes é o José Carlos Bumlay do presidente Michel Temer. O primeiro-amigo.

Em 1973, os dirigentes da Livraria Cultura decidiram importar livros sem intermediários. Pedro Herz, que fala alemão fluentemente, passou a frequentar a Feira do Livro de Frankfurt, na Alemanha. O livreiro diz que não abre mão de negociar olhando nos olhos de seus interlocutores. Com a internet, “não haveria a necessidade de pagar caro e ir tão longe para ter encontros pessoais. Ainda assim, não abro mão deles. As características individuais contam muito numa transação comercial”.

Em 1978, Pedro Herz associa-se ao publicitário Ricardo Ramos, filho de Graciliano Ramos, e ao jornalista Gilberto Mansur na criação da HRM. A editora publicou pela primeira vez “Um Copo de Cólera”, de Raduan Nassar, e “Ópera do Malandro”, de Chico Buarque. O trio editou Hilda Hilst e Lygia Fagundes Telles. Ao “descobrir” que era mais livreiro do que editor, saiu da sociedade.

A Livraria Cultura começou com lojas menores no Conjunto Nacional. Depois, a família criou livrarias menores noutros lugares, mas não deu certo. Em seguida, decidiu abrir uma loja-âncora no Shopping Villa-Lobos, em São Paulo, em 2000. Lá, além dos livros, começou a vender CDs e DVDs. Pedro Herz pensou: “Melhor errar, e consertar, do que não errar, sem nunca ter tido a coragem de tentar”. Ele pediu ao arquiteto Fernando Brandão que pensasse uma livraria que “acolhesse” e “segurasse” — um lugar para “chegar e ficar” — os leitores por mais tempo. Uma das inovações foi a construção de um auditório — a primeira Sala Eva Herz. Abriram uma cafeteria terceirizada.

Os Herz abriram livrarias em Por­to Alegre (2003), em Brasília (2004) e em Recife (2005). Até chegarem a 17 li­vrarias. São tão bonitas que os arquitetos (Fernando Brandão e Marcio Kogan) que fizeram os projetos foram premiados nacional e internacionalmente.

A livraria que mais chama atenção do público é a do Conjunto Nacional. Mas nem sempre foi assim. Inicial­mente, funcionava em quatro salas. Quando o Cine Astor fechou, Pedro Herz começou a namorar o lugar. Aí o proprietário ofereceu-lhe o espaço.

Para resolver o problema do “de­cli­ve acentuado” da área, o arquiteto Fer­nando Brandão “bolou uma saída criativa: propôs fazer a loja em três ní­veis, sem perder o pé-direito magnífico”. A loja foi inaugurada em maio de 2017 e é um sucesso. Conta com o Teatro Eva Herz (onde assisti um belo es­petáculo de Olívia Byington). Li­vra­ria é o templo dos incréus, mas não ape­nas deles, claro (é ecumênica e de­mocrática). A Livraria Cultura, então, é um sucesso de público. Tornou-se inclusive local de turismo — como a belíssima El Ateneo, de Buenos Aires, e a Lello, no Porto, em Portugal.

No livro “O Caderno”, o escritor José Saramago, Prêmio Nobel de Literatura, escreveu: “A última imagem que levamos do Brasil é a de uma bonita livraria, uma catedral de livros, moderna, eficaz, bela. Uma livraria para comprar livros, claro, mas também para desfrutar do espetáculo impressionante de tantos títulos organizados de uma forma tão atrativa, como se não fosse um armazém, como se de uma obra de arte se tratasse. A Livraria Cultura é uma obra de arte”. Discordar quem há de?

A criançada adora a Livraria Cul­tu­ra (com aquele dragão simpático e be­lo) — um lugar lúdico, quiçá um parque de diversão. Mas há garotos que “manuseiam os livros sem cuidado, jo­gam os volumes onde bem entendem, andam sobre eles, chegam a rasgar páginas… e os pais não dizem nada!”, lamenta Pedro Herz, um civilizador. A livraria precisa arcar com o prejuízo.

O bom leitor se forma na escola, com professores orientando os alunos? Pedro Herz sugere que “o bom leitor se forma em casa”. Ele está certo, em parte. No geral, os pais, notadamente os que chegam cansados do trabalho, às vezes exaustivo, não leem e, mesmo que queiram, não sabem orientar os filhos. Portanto, não dá para radicalizar: a escola às vezes forma bons leitores. A professora So­ninha Santos, dos colégios Exter­na­to São José e Agostiniano, em Goiânia, é uma notável formadora de novos leitores. Talvez seja hors-concours.

Era Amazon

Por que investir no livro impresso se cresce o número dos que cantam, sem verso e sem prosa, sua extinção? Pedro Herz acredita, “mais do que nunca, na essencialidade do que ele propicia — a leitura. Só vamos perder se desaprendermos o saudável, o in­substituível hábito da leitura”. “Ler pa­ra ser”, eis o lema do livreiro. O livro não é, portanto, o dinossauro da hora. Há menos “uma crise dos livros” e mais “uma crise de leitores”, postula.

O livro vende pouco no Brasil porque é caro? “Não concordo. O livro não vende no Brasil porque a cada dia que passa este é um país com menos leitores. Vende-se livro até barato no Brasil. Livro caro é a justificativa de que muitos se valem para não comprar. E não ler, o que é péssimo. Quando um cliente chega para mim, com uma pilha de livros comprados, dizendo: ‘Pedro, deixei agora uma fortuna na sua livraria!’, eu imediatamente respondo: ‘Que ótimo, melhor do que gastar com médico’.”

Pedro Herz diz que as pessoas nas redes sociais comentam livros e ajudam a vendê-los. Mas “a informação que fica, de verdade, é a impressa. O resto passa rápido”. O livreiro sustenta que noites de autógrafo funcionam no Brasil. As editoras patropis, ao contrário das americanas, raramente anunciam nos jornais.

Há uma crise no varejo, não apenas nas livrarias. “A verdade é que hoje nos deparamos com uma incógnita, não só em nosso país como no mundo, em relação ao futuro das transações comerciais. Tenho a impressão de que o modelo megastore, ou seja, livrarias com 3 mil, 4 mil m², já não funciona tão bem.” Pedro Herz menciona a decadência da Barnes & Noble (a revisão descuidada deixou passar Barnes & Nobel).

Curiosamente, Pedro Herz, atentíssimo às novas tecnologias, não critica a Amazon. Nota que, depois de ter se tornado a rainha da internet, dado seus preços mais baixos (um livro sobre Paris, recém-lançado, custa quase 40 reais menos na Amazon do que na Cultura e na Livraria Travessa) e entregas rápidas, a empresa de Jeff Bezos está abrindo livrarias físicas. “Hoje a primeira loja da nossa rede é virtual, com faturamento superior ao da grande loja física no Conjunto Nacional. Cerca de 30% do nosso movimento vem das compras online e, francamente, isso não me espanta.” O que fazer com as lojas físicas? “Tenderão a ser, cada vez mais, showrooms de produtos.”

“A tentativa da Amazon é derrubar de vez a fronteira entre transações online e off-line, incutir isso na cabeça do consumidor, ampliar seu networking e elevar ainda mais a eficiência que distingue a empresa”, anota Pedro Herz. O que Jeff Bezos “quer é dinamizar a intermediação financeira entre quem vende alguma coisa e quem deseja comprar alguma coisa, seja em produtos ou serviços. Incrível isto: cerca de 65% das compras de livros online no mundo são feitas via Amazon”.

O empresário nota que livrarias menores têm surgido e se consolidado. São as “independente bookstores”. Numa visita a Buenos Aires, em julho, pude perceber o fenômeno. El Ateneo é a livraria turística por excelência — bela e gigante (parece uma igreja italiana renascentista) —, mas há casas menores, como a Eterna Cadência e a Guadalquivir, com um acervo surpreendente em termos de qualidade. Vendem muito bem e não há sinal de crise.

O leitor “gosta mesmo é de bom atendimento” — afirma Pe­dro Herz —, o que não ocorre, em geral, nas grandes livrarias. Eu e minha mulher, a psicanalista Candice Marques de Lima, paulista de Santo André, visitamos a Livraria Cultura, a nossa preferida, com frequência. Rezamos lá. Pois, nos últimos dois anos, percebemos que a qualidade do atendimento caiu. Fica-se com a impressão de que os atendentes querem desvencilhar-lhe o mais rápido possível dos clientes e não são mais bem informados quanto antes. Em Buenos Aires e em Montevidéu, em livrarias menores, quando procuramos livros da poeta, prosadora e crítica uruguaia Cristina Peri Rossi, percebemos, de cara, que os atendentes sabiam de quem se tratava. Ressalvando que na El Ateneo (livraria grande), um atendente me disse: “Nunca ouvi falar desta escritora” (estudada por, entre outros, Mario Benedetti). Trata-se de uma grande poeta. Na bela e grande livraria Más Puro Verso, de Montevidéu, o atendimento é de primeira linha. O vendedor soube me explicar detalhes sobre a literatura uruguaia da velha e da nova guarda.

O e-book não foi o sucesso que se esperava. “Não foi o boom que se apregoou e até parece estar em declínio — de novo, as pitonisas que anunciam, pela enésima vez, a morte do livro impresso tropeçaram no engano. Se ainda há motivos para acreditar no livro em formato tradicional, de papel, por que uma livraria deveria temer pelo seu futuro?”, pergunta Pedro Herz.

O problema não são os livros, que continuam muito bons. O problema são os leitores. As pessoas estão sendo absorvidas por várias outras atividades, parecem, de tão plugadas, não en­xer­gar um palmo além do nariz. “Lei­tura é atividade solitária, concentrada, si­lenciosa. A que horas vamos ler? Ho­je vendemos livros competindo com essa dispersão generalizada do mundo hiperconectado, fenômeno que está nos fazendo cada vez mais estressados e até doentes”, sublinha Pe­dro Herz. DVDs e CDs, apesar dos re­sistentes, estão em decadência. Para ou­vir música, em todos os estilos, basta recorrer à internet. Em termos de filmes, não dá para competir, por exemplo, com a Netflix. Esta, por seu turno, vai enfrentar a concorrência da Amazon.

A “Internet das Coisas”, afirma Pedro Herz, vai mudar o cotidiano das pessoas. “A ‘Internet das Coisas’ é um universo de hiperconexões entre objetos, serviços e pessoas. Nosso dia a dia vai mudar completamente, nosso comportamento pessoal, idem.” O varejo vai sofrer um impacto imenso. “A intensificação da comunicação machine-to-machine talvez coloque em xeque as lojas físicas.” O livreiro frisa que a tecnologia “não é grande amiga de emprego”.

Crise e Potter

A Livraria Cultura, apesar de ter adquirido a rede de livrarias da Fnac, está em crise? Está, como todo o país — exceto os bancos. Pedro Herz admite: “A crise brasileira nos fez passar momentos difíceis nos últimos tempos. A queda acentuada nas vendas trouxe problemas de caixa, pela primeira vez. Precisamos renegociar com os fornecedores, um por um, pois havia situações de pagamento em atraso”. O empresário aposta que a crise vai ser vencida e o faturamento vai crescer. Ele até pensa em se aposentar. “Viver é passar e deixar passar”, filosofa. Parte significativa da operação é dirigida por um de seus filhos, Sergio Herz.

A escritora britânica J. K. Rowling, autora da saga “Harry Potter”, é elogiada por Pedro Herz. Primeiro, porque revitalizou as vendas das livrarias. Segundo, porque contribuiu para multiplicar o número de leitores. “A literatura juvenil vai muito bem.” O livreiro elogia a escritora Thalita Rebouças porque “fala a linguagem dos seus leitores. Ela escreve para eles, não para si mesma, característica não muito frequente no mundo das letras”. Talvez seja, num livro tão belo, um dos poucos pecadilhos. Imagine se Machado de Assis, Marcel Proust, James Joyce, William Faulkner, Graciliano Ramos, Guimarães Rosa, que certamente escreveram para um leitor do futuro, não necessariamente para o presente deles — inicialmente, eram escritores para críticos refinados, e mesmo alguns dos principais críticos contemporâneos não conseguiram compreendê-los —, tivessem escrito para agradar o público de seu tempo! Não te­riam, por certo, escrito “Memórias Póstumas de Brás Cubas”, “Em Busca do Tempo Perdido”, “Ulysses”, “O Som e a Fúria”, “Vidas Secas” e “Grande Sertão: Veredas”. A questão, lógico, é que, como livreiro, Pedro Herz precisa vender e, como tal, necessita de novidades-novidadeiras. São as modas que geram o boom literário — o de qualidade, como o latino-americano (García Márquez e Mario Vargas Llosa), e o sem qualidade, como os livros de algumas blogueiras. Aliás, como percebe, não sem certa ironia, Pedro Herz, as blogueiras, princesas da internet, estão publicando livros… impressos.

Aos 77 anos, Pedro Herz é um ho­mem ativo, de uma vivacidade rara. “Gos­to de vir trabalhar de ônibus. Ve­nho rápido. Curto a cidade.” Ele mora no edifício Copan. Detalhe: o autor do livro não renega o passado, aprecia-o, mas não é nostálgico. É profundamente interessado pelo avanço tecnológico.

Depoimento

Nasci em 1961 e logo me tornei leitor, influenciado por meu pai, Raul de França Belém. Com menos de 10 anos, pegava livros com amigos ou pedia à minha mãe, a professora Frutuosa Fagundes (Zinha), que tomasse emprestados na biblioteca da Escola Gercina Borges Teixeira, onde fiz o primário. Não havia muitos livros em Porangatu. Por isso lia tudo que caía nas mãos: Adelaide Carraro, Júlio Ribeiro (“A Carne” foi minha primeira “Playboy”… sem fotos, é claro. Aliás, no dia que vi a primeira “Playboy”, junto com o meu primo Paulo Henrique Fagundes, fiquei em êxtase), Monteiro Lobato (li, reli e treli — era e é maravilhoso), José Mauro de Vasconcellos (não me constrange dizer que li “Meu Pé de Laranja Lima” umas vinte vezes — chorando, não raro, com o drama do Portuga), José Lins do Rego (eu amava sua literatura), Jorge Amado (adorava até o que parece mera pornografia; há uma graça endemoninhada na prosa do baiano raramente realçada pelos críticos), livros de bolso de faroeste (o escritor Marcial Lafuente Estefânia era meu herói), cordel, gibis (Homem-Aranha, Demolidor) e fotonovelas italianas.

A linguagem crua de Adelaide Carraro assustava-me e, ao mesmo tempo, atraía. Uma vez, peguei um romance de sua autoria que estava sendo lido por meu pai. Ele lia um trecho e guardava o exemplar na primeira gaveta da penteadeira de minha mãe. Quando ele saía para o trabalho, era funcionário público, eu começava a leitura. Um dia, entretido com a história, não percebi que ele havia chegado e gritava meu nome. Sim, dos irmãos, só podia ser eu quem se apropriara, provisoriamente, do livro. Levei umas cintadas e puxões de orelha. Por que, na época, não entendi direito. Salvo engano, o personagem do livro tinha o nome de Raul, e era “pederasta”, como se dizia no fim da década de 1960 — quando eu tinha 9 anos (lia desde os 4, alfabetizado, em parte, pela minha mãe). Ocorre que o nome do meu pai é Raul — daí, quem sabe, a ira dele. Depois da reprimenda, li toda a obra de Adelaide Carraro, como “Chegou o Governador”, e, mais tarde, a obra de Cassandra Rios. Seus livros não fizeram mal, mas aos poucos fui descobrindo uma literatura de melhor qualidade — talvez devido à “orientação” de Monteiro Lobato, com suas adaptações, e aos livros de José Lins do Rego. Quando descobri Graciliano Ramos, por volta dos 12 anos, fiquei mesmerizado. Li e reli “Vidas Secas” durante um mês — cerca de 8 vezes. Algumas noites, guardava a melhor lamparina de minha casa — a energia elétrica de qualidade demorou a chegar na cidade de Porangatu, no Norte de Goiás — e lia a literatura do escritor alagoano com um prazer infinito. Depois li “São Bernardo” e pensei: “Parece um pouco com meu pai”. Um pouco.